Shoppers beïnvloeden › ChannelUp

Shoppers beïnvloeden

Shoppers beïnvloeden

29/10/2015

Wil je meer verkopen? Geef je klant een bloemetje!

Door: Alex Hamming

Onderzoek wijst uit, zo leerden we tijdens de Shopper Brain Conference in Amsterdam: met het beïnvloeden van de stemming van klanten, beïnvloed je ook hun koopgedrag. Om dit met neuro science technieken  te bewijzen, gaven de onderzoekers mensen in de winkel een bloemetje. De uitkomst was even voor de hand liggend als verrassend. Shoppers die een bloemetje kregen, kochten meer en besteedden meer.

Centrale vraag van het onderzoek was: Wat is het effect als we de stemming van shoppers verbeteren (uplift the mood)? De test zelf was heel simpel. Een man gaf in de winkel een bloem aan een vrouwelijke shopper. De meting van het effect was wat complexer. De bloeddruk werd gemeten, evenals de hartslag en de tone of voice tijdens interviews. Verder werd gekeken naar de prijsgevoeligheid, het aantal producten dat werd gekocht en de waarde van het winkelmandje.

De uitkomst was verbluffend. Shoppers die een roos kregen, zijn de shoppers die je graag in je winkel ziet.  Ze waren energieker en hadden een hogere hartslag.  Tijdens de interviews was hun tone of voice positiever en sprankelender, zo bleek duidelijk uit geluidsfragmenten. Allemaal cues voor een ‘uplifted mood’. In interviews gaven deze shoppers zelf ook aan dat ze het winkelen leuker vonden. Maar veranderde het ook hun gedrag in de winkel? Ja dus!

Het had weinig effect op de route die ze namen in de winkel, al bleven shoppers met een bloemetje iets langer in de winkel en ook iets langer voor het schap staan. Maar veel belangrijker: ze kochten ook beduidend meer producten, wel tot 22% meer. En ook de waarde van het winkelmandje steeg daarmee met circa 5%.

Maar ligt dat dan niet voor de hand? Als je in een positieve stemming bent, ben je gemotiveerder om iets te doen. Dat is misschien wel zo, maar wat doen we ermee als shopper marketeers?

Hoeveel aandacht besteden we als retailer aan onze shoppers om ze in een goede stemming te brengen waarin ze meer kopen? Terechte kritische vraag uit het publiek: “Maar wat kost dat dan wel niet, als ik elke shopper een bloemetje moet overhandigen?”.

Mijn antwoord: denk niet in beperkingen en onmogelijkheden. Wat kun je er wel mee doen?

Eerste ideetjes: zet een stemming verhogend muziekje op, pas de belichting aan of doe iets met aangename geuren (ook hierover hebben interessante sprekers hun visie gegeven op het congres). Of zet een glaasje water klaar op een hete zomerdag. Wie zo nog even doordenkt, komt vast tot meer leuke, betaalbare oplossingen. Ja, natuurlijk moeten we ook uitrekenen of de investering lonend is. En een vriendelijke glimlach van medewerkers kost al helemaal niets… 

En dan A-merken. Wat kun je als merk doen 'to uplift the mood’ van shoppers? Uit het onderzoek bleek ook dat shoppers minder prijsgevoelig zijn wanneer ze een bloemetje krijgen. Ze kijken gewoonweg minder naar de prijs en meer naar het product. Ideaal voor premium producten zou je zeggen. Kunnen we bij premium geprijsde producten in het schap of in een display zorgen dat de shopper in een betere stemming komt en minder prijsgevoelig wordt? Mooie uitdaging om eens je tanden in te zetten.