Sander vertelt › ChannelUp

Sander vertelt

Sander vertelt

01/07/2013

De volgende directeur is een shopper marketeer

Het roer moet om. Stevig om zelfs, zegt Sander Renkema, managing partner van het shoppermarketing-adviesbureau ChannelUp. Shoppermarketing wordt bij de meeste bedrijven nog steeds tactisch ingezet. Dus niet strategisch. Jammer, want juist grote foodbedrijven demonstreren door hun shoppermarketingstrategie dat ze over de productcategorieën heen denken. En daar valt aantoonbaar concurrentievoordeel uit te halen.

Iedere dag opnieuw popt in miljoenen hoofden de vraag op: wat zullen we vanavond eten? Terwijl in de supermarkten duizenden en duizenden menusuggesties in de schappen liggen, heeft de gemiddelde shopper hooguit vijftien maaltijdsuggesties mentaal paraat. Dat kun je ook omrekenen. De klant koopt op jaarbasis gemiddeld 300 foodvarianten. In de supermarkt liggen gemiddeld 20.000 producten. De daadwerkelijke kooprealisatie ligt dus op 1,5 procent. Kortom, de routine zal doorbroken moeten worden!

Centrale vraag is dus: hoe bereiken we de shopper?

 

Sander Renkema: “Marketing en Sales hebben hun werk veelal prima voor elkaar. In veel boardrooms hoor je de overtuiging: ‘Onze merken zijn uitstekend gepositioneerd, hebben een goede naamsbekendheid plus een prima imago en onze producten zijn overal verkrijgbaar. Maar nu? Hoe gaan we daadwerkelijk de koopbeslissing beïnvloeden?’ Het is daarom tijd om afscheid te nemen van oude waarden. Marketing en Sales zullen samen moeten opstomen in de shoppermarktingdiscipline. Shoppermarketing moet de lead nemen en categorieoverstijgend denken.”

Mooi gezegd Sander, maar wat bedoel je dan precies?

 

“We moeten het traditionele en verzuilde denken achter ons laten en over de productcategorieën heen kijken. We moeten het voor de shopper en voor onszelf weer een stuk leuker en aantrekkelijker maken door als retailers en fabrikanten meer samen te werken. We moeten koopbarrières wegnemen en shoppers triggeren. Mooi voorbeeld is het mixpack met blikjes dat behalve het merk Coca-Cola ook de merken Fanta en Sprite bevat. Een mooie oplossing voor de shoppende moeder. Verschillende leden van gezinnen kunnen immers belangstelling hebben voor verschillende smaken en merken. Kijk, dat bedoel ik nu: de shopper centraal. En niet specifiek het merk.”

BBQ-time

 

Illustratief voorbeeld vindt Sander ook Jumbo’s ‘It’s BBQ-time’. Alle producten en tips voor een gezellig bbq-festijn biedt Jumbo letterlijk op een presenteerblaadje aan. “Prima shoppermarketing-exercitie, een heldere occasion centraal met concrete oplossingen voor shoppers. Het gaat in eerste instantie om de juiste cross overs tussen categorieën. Van daaruit wordt dan de marketingcampagne opgezet.”

 

Appcessories

Mooi voorbeeld uit eigen huis van ChannelUp is de introductie van een totaal nieuwe Consumer Electronics-category: de appcessories. Pardon: appcessories? Even een stukje introductie. Appcessories zijn accessoires die je met een app op je smartphone of tablet kunt bedienen. ChannelUp is als adviseur met Saturn en diverse fabrikanten in overleg gegaan om de nog relatieve onbekendheid van deze producten  onder de aandacht van shoppers te brengen. Veel klanten blijken namelijk onbekend met het bestaan van vele, leuke en interessante accessoires voor apps.

“In overleg met Saturn, en op basis van shopperinsights en formule uitgangspunten, zijn we op het idee gekomen om het ‘Appcessory’-eiland te bouwen, genaamd ‘Best of Apps’. De primeur is aan de Saturnvestiging in Dordrecht. Die gaat vanaf 4 juli de klant vertellen dat er vele leuke appcessories bestaan voor diverse gebruiksgemak.” Het eiland is geproduceerd door specialist Tchai International.

Neem bijvoorbeeld de sport appcessory Swingtip voor golfspelers. Dit apparaatje moet aan de golfclub zelf worden gekoppeld en communiceert met een app op de smartphone. Zo kan de golfspeler zelf ontdekken waar zijn verbeterpunten liggen. De Robotic ball van het merk Sphero is inmiddels een behoorlijk populaire appcessory: een spel met een fysiek balletje dat je met elkaar speelt via de app op je mobiele telefoon of tablet. En zo bestaat er ook het voorbeeld van een Wifi-smartpen die het mogelijk maakt om de geschreven tekst om te zetten naar getypte tekst op de pc.

Bekijk hier het filmpje dat Saturn-klanten te zien krijgen op het Appcessory-eiland, gezien het omgevingsgeluid is het filmpje geproduceerd zonder audio.

Ideeën

“Op het Appcessory-eiland doet de klant dus allerlei ideeën op voor apps die categorieoverstijgend zijn, zowel voor home, voor work, voor health en voor gaming. Daarmee beïnvloeden we zijn needstate en brengen een customer journey op gang door hem vanaf dit eiland te verwijzen naar de plaats in de winkel waar nog veel meer oplossingen te vinden zijn. Wat dit voorbeeld laat zien, is dat niet de merken en apparaten doorslaggevend zijn geweest, maar het categorieoverstijgend denken. Door met retailer en fabrikanten samen om de tafel te gaan en gezamenlijk shopperinsights tegen het licht te houden, hebben we een move kunnen maken om shoppermarketing strategisch in te zetten.”

Wil je een persoonlijke toelichting? Neem dan contact op met Sander.