Neuromarketing › ChannelUp

Neuromarketing

Neuromarketing

18/05/2015

Neuromarketing en het grote gelijk van reclame

Door: Alex Hamming

In 1992 studeerde ik af op het onderwerp "De cognitief-psychologische aspecten van het verwerken van reclame". Van neuromarketing had toen nog niemand gehoord. Ik ook niet. Nu, 23 jaar later, word ik opnieuw gegrepen door ons fascinerende brein en hoe het omgaat met reclameprikkels. Ik heb besloten me verder te verdiepen in neuromarketing. Via dit blog zal ik, zonder al te veel neuroscience terminologie, delen hoe zowel merk marketeers als shopper marketeers inzichten uit de neuromarketing kunnen toepassen.

Toen ik in 1993 aan mijn eerste baan als copywriter begon, wilde ik enthousiast mijn inzichten delen over hoe ons brein werkt en hoe je hier met reclame maken rekening mee kunt houden. Het werd hoonlachend weggewoven: "We zijn een reclamebureau, geen wetenschappers". Maar goed, dat was ook nog de tijd van self made men, die met gezond verstand en onderbuik gevoel een heel eind kwamen in de jaren 80 en 90.

Het aardige is, dat neuromarketing veel van deze onderbuik wijsheden bevestigt en verklaart. Ze waren destijds ‘onbewust bekwaam’ zal ik maar zeggen. Nu kunnen we neuromarketing bewust inzetten om onbewuste beslissingen van consumenten te beïnvloeden.

Ik zal beginnen met reclame waarheid nummer één: de kracht van reclame zit in de herhaling.

Laten we onze hersenen voorstellen als een zenuwcentrum bestaande uit oneindig veel elektrische circuits. Het activeren van deze circuits kost energie. In onze hersenen zijn twee basale systemen actief: het ene regelt alle vaardigheden. Dit zijn geautomatiseerde processen die weinig energie vragen. Het andere systeem laat ons strategisch denken en stelt ons in staat om problemen op te lossen. Je snapt het al, dit kost ons brein veel meer energie.

Dit principe stamt nog uit de tijd dat we primitieve wezens waren. Ons leven werd bedreigd door extreme omstandigheden en grote roofdieren. In een levensbedreigende situatie hebben hersenen heel veel energie nodig om strategisch na te denken: hoe overleef ik dit? Dat kan alleen als vaardigheden (rennen, knuppel oppakken) automatisch, of anders gezegd, onbewust plaatsvinden. Het brein staat dus eigenlijk continu op de bespaarstand om alert te kunnen reageren wanneer de omgeving dit vereist.

De moderne mens wordt bijna nooit meer geconfronteerd met levensbedreigende situaties. Maar ons brein hanteert nog steeds dezelfde principes. Gelukkig maar, want wij zien tegenwoordig veel andere beren op de weg. Hoe kom ik deze maand rond met mijn budget? Hoe kan ik mijn marktaandeel vergroten? Waarmee trek ik meer shoppers naar mijn winkel? Bovendien worden we overladen met prikkels en boodschappen. Te veel om bewust te kunnen verwerken.

Daarom vertrouwt ons geniale brein op haar beproefde strategie: zo veel mogelijk onbewust informatie verwerken en opslaan. Alle nieuwe informatie die onze omgeving op ons afvuurt, wordt getoetst aan wat al in onze hersenen ligt opgeslagen. Relevantie is een toverwoord voor ons brein.
Omdat ons brein in de bespaarstand staat (er wordt ook wel gesproken over het luie brein), vindt het relevante informatie, iets dat al bekend is, fijner dan iets wat helemaal nieuw is. Dat kost immers meer energie. Hoe vaker je iets ziet, hoe toegankelijker de informatie in je brein wordt. Je hersenen maken als het ware een shortcut.

Sterker nog, je wordt gelukkiger als je iets ziet dat je al kent. Uit neuromarketing onderzoek met behulp van een fMRI scanner, bleek dat het gebied in de hersenen waar je positieve emoties verwerkt, wordt geactiveerd als bekende merken werden getoond. Het gebied lichtte niet op in de scanner als onbekende merken werden getoond. Onbekend maakt dus daadwerkelijk onbemind!

En zo zijn we bij de kracht van herhaling gekomen. Daarom werkt reclame dus. Bij iedereen. En je kunt het ook niet stopzetten. Hetzelfde geldt voor sponsoring. Door continu en consistent aan je merk te bouwen creëer je een shortcut in je hoofd, die er voor zorgt dat het merk je een positief gevoel geeft. Dit verklaart ook waarom je maar beter niet te grote wijzigingen in een keer moet doorvoeren in je merkwaarden, logo of verpakkingen.

Wordt vervolgd…