Co-creatie › ChannelUp

Co-creatie

Co-creatie

09/07/2015

Door: Alex Hamming

Is er een ‘succes gegarandeerd’ aanpak om tot effectieve shopper marketing te komen? Natuurlijk zijn er talloze vuistregels als het gaat om de executie van shopper communicatie. Maar dat bedoel ik niet. Hoe ga je te werk als trade- of shopper marketeer van een mooi merk of als category manager bij een retailformule?

Wat zien wij als we de balans opmaken na enkele jaren intensief voor mooie merken en retailers gewerkt te hebben? We zien dat veel initiatieven voor categoriegroei van fabrikanten, hoe goed onderbouwd ook met inzichten, de winkelvloer niet halen. En daar zitten echt hele goede ideeën en concepten tussen. Hoe kan het dan dat deze vroegtijdig stranden?

Trade- en shopper marketeers beschikken doorgaans over actuele consumenten- en shopperinzichten uit onderzoeken. Daarnaast weten ze vanuit accountmanagement redelijk goed wat de strategische pijlers van hun specifieke retailpartners inhouden. Ook weten ze vaak een goede match te maken tussen deze pijlers en hun eigen categorievisie. Verder schakelen ze een goed bureau in dat de groeiplannen voor de categorie, inclusief pakkende activaties, tot leven brengt. Waar gaat het dan mis?

Tja, zelfs een reus kan nog struikelen over een kiezelsteentje. Oftewel, een gigantische kans kan vastlopen op een onbeduidend gewaand formule uitgangspunt. Hoeveel inzichten, strategieën en ideeën je ook hebt, je kunt nooit alles overzien. Bovendien gaat het vaak ook nog over subjectieve oordelen, over politieke en organisatorische kwesties en andere o beïnvloedbare zaken. Maar hoe effen je het pad zodat jouw reus niet struikelt?

We denken dat co-creatie de oplossing is die enig zicht biedt op gegarandeerd succes. Sterker nog, we weten uit ervaring dat het werkt. Meestal op initiatief van een merkfabrikant organiseren wij strategische en/of creatieve sessies waarbij een delegatie van een retailformule, de merkfabrikant en enkele creatieven aanwezig zijn. Samenwerken in deze driehoek is de basis voor slimme concepten en een perfecte executie op de winkelvloer en in de media.

De belangrijkste succesfactor is de bereidheid om intensief in alle openheid samen te werken. Uit ervaring weten we dat steeds meer retailers in verschillende branches hiervoor openstaan. Een paar succesvolle voorbeelden van deze driehoek-aanpak waarbij wij betrokken waren zijn: HP & Dixons, Sanoma & Bruna, Heinz & Plus en Ziggo & MediaMarkt. Ook met Mattel (Barbie) en Bart Smit hanteerden we de driehoek-aanpak voor co-creatie en legden daarmee de basis voor het winnen van een Challenge Award in 2014.

Dat de eerste aanzet tot co-creatie voor categoriegroei niet altijd vanuit de merkfabrikanten hoeft te komen, blijkt uit ons gezamenlijke initiatief met Albert Heijn voor de ontbijtcategorie. We kenden van verschillende ontbijtfabrikanten de categorievisie en wisten dat deze elkaar overlapten. Samen met Albert Heijn hebben we vijf fabrikanten uitgenodigd en samen een geïntegreerde ontbijtactivatie neergezet. Ook hiermee vielen we in de prijzen: Shopper Marketing Award 2015.

De driehoek-aanpak voor co-creatie leidt tot scherpere concepten die gebouwd zijn op de strategische pijlers van zowel de retailer als de markfabrikant. Shopper activaties die eruit voortkomen worden gedragen door de belangrijkste stakeholders van beide organisaties. Door dit gezamenlijk draagvlak is het eenvoudiger om obstakels (kiezelsteen van de reus) te omzeilen en de weg vrij te maken voor een perfecte executie.

Overweeg je ook om de driehoek-aanpak voor co-creatie toe te passen? Een strak geleid en resultaatgericht groepsproces is dan erg belangrijk. Het proces moet naadloos aansluiten bij het vraagstuk en is bij een strategische sessie anders dan bij een creatieve sessie. Verder moet je zorgen dat de juiste (beslissingsbevoegde) mensen aan tafel zitten. Een valkuil is om te weinig tijd te nemen. Afhankelijk van het type sessie moet je er zeker een dagdeel tot een dag voor uittrekken. En dat is met alle drukke agenda’s soms best een uitdaging, maar ook daar zijn weer slimme oplossingen voor te bedenken.