Boek Decoded ontcijfert koopgedrag › ChannelUp

Boek Decoded ontcijfert koopgedrag

Boek Decoded ontcijfert koopgedrag

12/12/2016

Shopper communicatie is nog te vaak doelloos

Door: Alex Hamming

Met de subtitel 'The Science Behind Why We Buy' heb je mij al snel te pakken als shopper marketing professional. Het boek 'Decoded' van Phil Barden zou een eyeopener zijn, werd mij door collega’s beloofd. Hongerig heb ik het boek aangeschaft en zojuist uitgelezen. Voor mij was het vooral een feest der herkenning en bevestiging. Maar het heeft me ook nieuwe inzichten aangereikt, die ik in de praktijk kan toepassen.

Decoded is niet het eerste boek dat inzichten uit behavioural science en neuro science gebruikt om ons koopgedrag te ontcijferen. 'The science of why' van David Forbes, die vorig jaar nog op de Shopper Brain Conference sprak, vertoont absoluut overlappen. Persoonlijk vind ik Decoded wat pragmatischer opgesteld en prettiger leesbaar.

Centraal vertrekpunt van Barden is dat het kopen van een product een middel is om invulling te geven aan een doel. Welke doelen als aankoopmotief gebruikt worden, bouwt hij stapje voor stapje op.

Impliciete doelen

Het begint met expliciete doelen en impliciete doelen, die beide samenhangend ingevuld moeten worden. Expliciete doelen zijn vaak categorie specifiek: ik koop een candybar omdat ik trek heb. Of dat nu een Mars, Bounty of KitKat is, maakt niet uit. Impliciete doelen bepalen (even los van prijspromoties) de keuze van shoppers welk product ze in de categorie kopen.

Het expliciete doel is dus functioneler en wordt door shoppers meestal het sterkst gekoppeld aan de marktleider. Andere merken moeten het verschil maken door scherpe keuzes in de meer psychologische impliciete doelen. Decoded reikt een ‘goal map’ aan met een overzicht van de meest relevante impliciete doelen voor marketeers.

Drijfveren

De twee belangrijkste motivaties die ons gedrag aansturen, zijn vrij vertaald ‘winnen’ en ‘voorkomen’. Deze vormen de basis voor diep gewortelde psychologische drijfveren in het menselijk brein:

  • Security (panic and fear system): voorkomen van angst, de wens om ergens bij te horen, gevaar en onzekerheid uit de weg gaan.
  • Autonomy (rage system): status, beter zijn dan anderen, invloed uitoefenen, jezelf verbeteren, ‘in control’ zijn.
  • Excitement (seeking system): nieuwe dingen ontdekken, routine doorbreken, avontuur zoeken, anders willen zijn.

Nog iets verder verrijkt, leidt dit tot de volgende goal map:

Wat ik jammer vind, is dat Barden in Decoded de goal map vooral met voorbeelden toepast op merkcommunicatie in plaats van op shopper communicatie. Ik denk zelf dat de goal map en het achterliggende gedachtegoed ook prima is toe te passen op shopper communicatie.

Shopperboodschap

Als je met een merkproduct niet de marktleider bent, heeft het weinig zin om in je shopper communicatie te focussen op de functionele voordelen van je product (expliciet doel). Dat ga je niet winnen, tenzij je prijs als voordeel biedt. Je zou je shopperboodschap dan dus moeten richten op een impliciet doel.

Je shopperboodschap moet dan ook niet gaan over hoe goed of hoe lekker je product is. Je moet inspelen op een meer psychologische waarde. Dat is ook exact de reden waarom het klakkeloos kopiëren van een merkboodschap naar de winkelvloer weinig effect sorteert. Dus van reason to consume naar een relevante reason to buy.

Security en enjoyment

Bijvoorbeeld: biologische thee koop je omdat je wilt genieten van een lekkere, verantwoorde warme drank. Maar een moeder koopt het omdat ze goed voor haar kinderen wil zorgen en geborgenheid wil bieden (security). Ons brein is daarin best flexibel.

En als we even terug gaan naar de candybar als energizer; niemand gelooft werkelijk dat je je door Bounty te eten op een zonovergoten strand met palmen waant. Toch werkt dit beeld - deze positionering - wel in ons brein en motiveert het op het doel enjoyment. En het sluit ook aan bij de dominante kokos-smaak.

Zo kun je voor je merkproduct, maar ook voor je activatie een dominant doel uit de goal map kiezen.

Decoded biedt veel food for thought. De vertaling hoe we de inzichten en modellen concreet kunnen toepassen binnen shopper marketing vraagt nader denkwerk. Een leuke uitdaging. Wie weet volgt er meer in een volgend blog.

Dit artikel verscheen eerder op Shopper Marketing Update.